Warum die Customer Journey nicht mehr linear ist – und was das für Ihre Marketingstrategie bedeutet

Über Jahrzehnte galt Marketing als geordneter Prozess: Awareness, Interest, Desire, Action.
Das klassische Funnel-Denken versprach Kontrolle und Messbarkeit – ein Schritt führte logisch zum nächsten.

Heute wissen wir: Diese Vorstellung ist überholt. Kaufentscheidungen verlaufen selten linear. Menschen bewegen sich zwischen digitalen, physischen und emotionalen Berührungspunkten, vergleichen, hinterfragen, bestätigen – und beginnen mitunter wieder von vorn.
Die Customer Journey gleicht weniger einem Trichter als einem Netzwerk aus Eindrücken, Kontexten und Entscheidungen.

Von Kanälen zu Erlebnissen

Aktuelle Marktbeobachtungen zeigen, dass Kundinnen und Kunden Marken zunehmend ganzheitlich erleben.
Beiträge auf Think with Google, Analysen von Deloitte Digital und Untersuchungen von McKinsey beschreiben, dass sich digitale und physische Kontaktpunkte immer stärker überlagern.
Menschen wechseln selbstverständlich zwischen Suchmaschinen, Social Media, E-Mail, Empfehlungen oder stationären Erlebnissen – und erwarten dabei eine einheitliche Wahrnehmung der Marke.

Entscheidend ist also weniger, auf welchem Kanal ein Kontakt stattfindet, sondern wie konsistent Botschaften, Ton und Erlebnis bleiben.
Marketing entwickelt sich damit vom reinen Reichweitenmanagement hin zur Gestaltung vernetzter Markenerlebnisse, die Orientierung und Vertrauen schaffen.

Das „Messy Middle“: Wie Entscheidungen wirklich entstehen

Google beschreibt in seiner Studie Decoding Decisions: Making Sense of the Messy Middle (2020) den Raum zwischen erstem Impuls und finaler Entscheidung, in dem Menschen zwischen Exploration (Erkundung) und Evaluation (Abwägung) pendeln.
Diese Phase ist dynamisch, emotional und wiederholend – und sie zeigt, warum klassische Funnel-Modelle heute nur begrenzt aussagekräftig sind.

Neuere Beiträge auf Think with Google (2024 / 2025) ergänzen diesen Blick: Entscheidungsprozesse entstehen zunehmend im Zusammenspiel aus Streaming, Scrolling, Searching und Shopping.
Das Verhalten verändert sich – das Grundprinzip bleibt: Entscheidungen verlaufen selten geradlinig.

Was Forschung und Praxis zeigen

Untersuchungen von Gartner und McKinsey verdeutlichen, dass Kaufentscheidungen über mehrere Berührungspunkte hinweg getroffen werden.
Die Zahl und Reihenfolge dieser Kontakte hängt stark von Branche, Preisniveau und Vertrauen in die Marke ab – im B2B-Kontext meist über längere Zeiträume und mit mehreren Entscheidungsträgern.

Auch der Edelman Trust Barometer 2024 zeigt, dass Vertrauen nicht beim ersten Kontakt entsteht, sondern sich durch konsistente, wiederholte Erfahrungen aufbaut.
Die zentrale Erkenntnis bleibt: Nicht die Menge der Kontakte ist entscheidend, sondern deren Qualität, Relevanz und Kohärenz.

Warum viele Marketingstrategien ins Stocken geraten

Viele Unternehmen reagieren auf diese Komplexität mit immer mehr Kanälen, Kampagnen und Tools – oft ohne übergeordnete Struktur.
Das führt zu Aktionismus und Streuverlusten: Jede Aktivität funktioniert für sich, aber nicht im System.
Fehlt die gemeinsame Linie, verlieren selbst starke Marken an Wirkung.

Erfolgreiches Marketing entsteht nicht durch mehr Aktivität, sondern durch Priorisierung.
Wer versteht, wo Vertrauen entsteht und wann Menschen zur nächsten Entscheidung übergehen, kann Ressourcen gezielt einsetzen – statt sie zu verstreuen.

Fazit

Die Customer Journey ist heute komplexer denn je, aber sie folgt erkennbaren Mustern.
Menschen suchen Orientierung, Bestätigung und Vertrauen.
Marken, die diese Dynamik verstehen und über alle Berührungspunkte hinweg konsistent gestalten, gewinnen an Stabilität und Glaubwürdigkeit – unabhängig vom Kanal.

„Klarheit im Messy Middle ist kein Zufall – sie ist das Ergebnis von Struktur.“